Nederlands Openluchtmuseum te Arnhem

U moet Javascript inschakelen om deze website te bezoeken.

De terugkeer van Bona. Over bonte kleuren en Nederlandse gezelligheid

‘Bona. Gezellig hè, zo’n kuipje?’, zegt de vrouw aan de ontbijttafel. Een reclamestem neemt het van haar over: ‘En dat gezellige kuipje is nog maar de helft. Nou, het gaat erom wat erin zit.’ Het zijn woorden uit een televisiereclame uit 1967 voor Bona margarine, voor het allereerste plastic margarinekuipje van Nederland. Zelfs een margarinekuipje kan gezellig zijn, dat wilde Bona benadrukken. Bona moest en zou een vaste plek gaan veroveren op de tafel van alle Nederlanders. Het margarinemerk werd in 1966 opnieuw geïntroduceerd op de Nederlandse markt, tientallen jaren na een kort bestaan rond 1928. Alles werd dit keer in de strijd geworpen om het nu wél een succes te maken, en een van de middelen die Bona inzette was een floraal motief in bonte kleuren.

Om Bona’s herintroductie in 1966 goed te begrijpen keren we eerst even terug naar het begin. De Antoon Jurgens’ Margarinefabrieken in Oss was al in 1871 gestart met de productie van margarine en verkocht verschillende merken. Het product was een paar jaar eerder in Frankrijk uitgevonden als botervervanger. Jurgens paste dit recept aan en voegde er in deze periode nog wel echte boter aan toe.

1928: Nederland margarineland

Jurgens was alleen niet de enige speler in Nederland. Daarom besloot de fabriek om in 1927 te fuseren met de grote margarinerivaal om de hoek, Van den Bergh’s Fabrieken in Oss. De Margarine Unie was nu een feit, maar er ontstond een nieuwe uitdaging: door de fusie kwam een groot aantal margarinemerken onder één dak terecht, zoals Solo, Vero, Vitello en Blue Band. Elk merk moest zich nu duidelijk gaan onderscheiden om nog gekocht te blijven worden. Jurgens was er zelfs van overtuigd dat de Nederlandse consument naast goedkope soorten en dure standaardmerken óók behoefte had aan een nieuwe tussenvariant. Niet te prijzig maar wel van hoge kwaliteit. Dit werd Bona.

Voor het nieuwe merk, zo lezen we in De Zaanlander van 22 september 1928, werd daarom ‘een pittige reclamecampagne in velerlei vorm’ opgezet. In dagbladadvertenties van Bona werd de consument vooral verleid door het geld dat je met de aankoop van deze margarine kon besparen. Daarnaast werd een reclameboekje met de titel ‘Het goed, dat Bona doet’ uitgegeven. Volgens De Maasbode van 4 oktober 1928 werd het ‘huis aan huis’ bezorgd ‘zoodat de verkoop van Jurgens’ Bona wel weer stijgen zal’. Andere kranten schreven over de ‘schelle kleuren’ van de Bona-reclames, die ‘getuigen van het zelfvertrouwen dat Jurgens bezit’. Dat zelfvertrouwen had de fabriek ook wel nodig, want was het eigenlijk wel zinvol om als één bedrijf zoveel verschillende merken margarine aan de man te brengen? Toen de Margarine Unie in 1930 fuseerde met het Britse Lever Brothers tot de reus Unilever, werd dan ook vrij snel besloten om te stoppen met Bona.

1966: gezellig en vertrouwd

Zo’n 35 jaar lang groeiden hele generaties Nederlanders thuis op zonder ooit van Bona te hebben gehoord.

Het besluit van Unilever om Bona in 1966 nieuw leven in te blazen, zal na lange en goede overweging zijn gemaakt. Een herhaling van de mislukking in de jaren twintig wilde het bedrijf natuurlijk voorkomen. De nieuwe strategie voor Bona vinden we kraakhelder uitgelegd in het maartnummer van Unilevers personeelsblad ‘Op eigen terrein’ in 1966. Bona werd de eerste ‘Kuipjesmargarine’ van Nederland, aldus het blad, die bovendien ‘altijd zacht’ was. Waar margarine tot dat moment altijd in een papieren wikkel te koop was, kon je het product nu makkelijk uit een rond kuipje scheppen en afsluiten met een deksel. Bovendien was Bona zelfs zacht als het koud uit de koelkast kwam.

Maar minstens zo belangrijk was dat dit kuipje was ‘bedrukt met een gezellig en vertrouwd motief’, aldus het blad. Dit motief, het welbekende boerenbont, bleek een schot in de roos. Boerenbont heeft zijn oorsprong in decors uit Engeland. Het handbeschilderde decor van vlot geschilderde bloemen in meerdere kleuren werd in Nederland geïntroduceerd door de aardewerkfabriek van Petrus Regout in Maastricht (later Koninklijke Sphinx). Rond 1850 bracht de fabriek het snel en in grote hoeveelheden op de markt. Het beschilderde aardewerk kwam zo voor veel Nederlanders beschikbaar. Al gauw werd het boerenbont zelfs een wereldwijd exportproduct. Zo werd er een decorvariant voor de Islamitische markt ontwikkeld, en vond het zijn weg naar Nederlands-Indië.

Terwijl er nog tot ver in de jaren 1960 boerenbont uit Maastricht kwam, was de naam ‘boerenbont’ op dat moment nog maar zo’n tien jaar oud. Het maakt duidelijk dat het populaire servies zich binnen een eeuw in een groot deel van het land had ontwikkeld tot een symbool voor het traditionele boerenleven – en zelfs voor Nederlandse gezelligheid.

Met de keuze voor het boerenbontmotief gaf Unilever een nieuw product een authentieke en vertrouwde uitstraling mee. Alsof Bona en het boerenleven al tijdenlang met elkaar verbonden waren, en het product nooit was weggeweest. Een sterk staaltje marketingpsychologie. Niet toevallig werd er ter gelegenheid van de introductievergadering van de nieuwe Bona margarine een wandbord met het boerenbontmotief uitgebracht, uiteraard door de Maastrichtse Sphinx-fabriek. Op de achterzijde lezen we: ‘Bona Introductie – Vergadering 18 maart 1966’. Bona en boerenbont waren nu officieel getrouwd.

Het huwelijk tussen Bona en boerenbont bleef hierna nog tientallen jaren bestaan. Je herkent het kuipje vast wel uit de supermarkt. Pas sinds kort zijn de florale penseelstrookjes op de verpakking vervangen door croissants, mesjes en boterkrullen. Alleen de vijf bonte kleuren zijn nog bewaard gebleven.

Frederik Knegtel
Conservator Wonen